从社群运营洞察社群商业的未来

从社群运营洞察社群商业的未来

摘要:社群是一个柔性的、动态的东西,他的好坏生死完全取决于社群的发起人,每一个社群创建者就像一个艺术家、一个产品经理,在用他的想象力、智源和用户的交互反哺而形成的亚文化体征数据勾勒一个属于这群人的精神世界。

很多人第一次接触社群应该都是从微信群开始的,很容易把微信群和社群画上等号,甚至觉得社群运营特简单,不就是拉个群,然后加个机器人天天在群里推送自家的产品信息、嘉宾分享就可以了,但是实际情况是这个所谓的社群的寿命越来越短,用户的注意力根本不在这里,最终做成了“自嗨式”运营,这是我见过的非常常见的问题。

老实说,当很多人把社群当做工具的时候,我觉得他的社群征途其实已经败了,社群是一个柔性的、动态的东西,他的好坏生死完全取决于社群的发起人,每一个社群创建者就像一个艺术家、一个产品经理,在用他的想象力、智源和用户的交互反哺而形成的亚文化体征数据勾勒一个属于这群人的精神世界。

最近我一直在思考社群和商业的关系,如何借助社群降低人与人的交易成本,如何提升人与人的沟通效率,如何理解消费人-场景-产品的关系,回顾过去的种种社群运营手法,现如今社群世界的微观玩法转眼广泛的应用到商业中。比如社群里的亚文化衍生出了网易的“丧茶”、“杭州地铁网易红”、新世相的“4小时逃离北上广”;比如社群里的众筹玩法衍生出了“小菊咖啡”、混序的《灭口》电影众筹、3个爸爸的“空气净化器”;比如社群里的人格IP衍生出了网红这个新物种、腾讯的养成式游戏“葫芦娃”等等,除了这些,最近91拼团提出“群商”的概念,而另一波人却提出了“社商”的概念,这些统统都是在社群里衍生出来的新物种,归根到底是现阶段的社群运营环境发生了巨大的改变,而这个行业还没有一个统一的行业规则,在市场导向下,各个行业都在社群领域尝试着,此时的社群再也不是简单的微信群运营了,而是正在形成一个产业融合、“人货场”关系重构的新商业新物种。

关于社群,现阶段我又有了一些个人看法,在这里我拿出来和各位朋友分享下,大家可以看下下面的图片,这张图是一个社群从无到有、从打磨到商业的全过程。如图:

“玩社群,变现太难了”。这是我听过身边混社群的人的普遍想法,我相信很多企业也是这样的想法,因为在大家的认知中,社群主要还是线上微信群,即便有线下的日常活动,但是始终找不到变现点,每当有人跟我抱怨这个问题的时候,我在想或许我们在做社群的过程中陷入了误区,在做一件重复而觉得漫无目的的事儿是很可怕的,为社群而社群显然不对,这个时候我们要想想我们做这个社群当初的目的和定位是什么?换句话来说就是社群的顶层设计,确定了这个,接下来的运营层面才知道往哪里寻找用户、靠什么方法粘住用户、用什么方式来变现。那么是什么导致了大家普遍认为社群变现难呢?我认为还是大家没有深刻的梳理企业与用户的关系、产品与用户的关系、用户与用户的关系、生活方式的打造、用户消费数据的提炼、场景和产品的有效叠加、生活美学的创造等等,都是社群运营者欠缺思考和运营不深入的地方。

如何打破社群运营变现难得魔怔?我将围绕这个话题和大家分享5个“新”:

新连接

新场景

新技术

新信用

新商业

新连接

在我印象中,“连接”这个词儿是从腾讯那里学到的,还记得在15年的社群大会上,腾讯提出了连接一切的口号,而微信正好充当了连接“人与人”、“服务与人”的角色。社群以连接一切为目标,不仅仅是人的聚合,更是连接信息、服务、内容和商品的载体。随着移动互联网的到来,人们的时间和精力都在逐渐的被碎片化,移动连接、保持在线成为可能,信息也不再像过去一样需要花费整段时间去认真阅读,也许在吃饭的时间、在回家的路上我们就可以顺带获取信息了,我印象中最深刻的一大变革是我们在做销售工作的时候,与客户的连接方式是通过打电话、陌生拜访、扫楼的形式在做这份工作,但是自从接触了社群之后,我发现我可以通过微信社群把我想连接的人全部圈到一起,然后在一周之内搞一次线下活动,一次性的把信息传递出去了,特别高效、精准。

不仅是在信息层面,连接方式发生了改变;在人际关系层面也发生着这样的变化,过去我们想认识某个大咖或名人,需要通过熟人介绍或微博上、贴吧里去给对方私信留言,还不定有回应,而有了社群之后,我发现每六个人中总有一个认识你想认识的人,社群关系介绍一下,不到几分钟就可以和对方微信沟通了,甚至到线下约见;

同样的,在人们所关注的流量层面,我们也发现了一个有意思的变化,流量不仅是从过去的PC时代大范围的迁移到移动端,到现在如果你用的方法不对,移动端你都很难获取你想要的流量、或者流量不大;其实我们早应该切换这种“流量思维”了,这些所谓的流量都是一个个的用户,他们都在哪?他们现在都混迹在各个圈层化的社群里,而当下很多社群或知识付费领域,大家在营销裂变层面都在做一个动作,就是用户想获取一样东西,就要帮助转发下朋友圈,以达到传播的效果,这个方式现在几乎各个玩群的都这么干,虽然表现形式和口碑传播一样,效果如何不敢保证,基于此,我猜测,流量的获取首先是基于社交关系链的传播,其次企业对流量的获取要求是更精准更有效连接更快转化;这种投放朋友圈获取流量的方式,效果会大打折扣,一个原因是玩的人多了烂大街了、一个原因是这类信息爆炸导致用户不关注朋友圈了、一个原因是大部分人的朋友圈是没有按照IP的逻辑来打造人设的,所以所谓流量是不精准的;未来的核心流量高地在社群,这里诞生了各种细分人群、消费场景、用户画像、信用货币,唯一欠缺的是满足这个消费场景的产品,这也是当下社群回暖的原因,所以未来的企业做社群不再构建单一的社群,而应该朝着社群生态的边界去探索,甚至有必要也需要打通其他行业的社群进行深度融合叠加不同的消费场景,并实现产品的销售行为。

新场景

我一直提倡“社群即场景”,学会社群运营其实就是要学会搭建场景化虚拟世界,学会用游戏那一套引导用户互动。过去我们可能唯一能做的就是通过不断的交流和分享了解这个ID背后的人,并与他们建立比较弱化的群友关系,我把这个阶段称为社群旧场景;

相比较旧场景,新场景是基于精准流量进入之后,基于平台赋能、工具加持,让用户交流体验更顺畅、群友有效连接更高效、群主管理更便捷;在这个阶段,我们会发现虚拟世界和现实世界的边界在逐渐弱化,比如微信群之前只有发群公告、发红包功能,后来先后添加了小程序、群主转移权限,这让社群的运营空间得到进一步提升,而类似小U这类的群管理工具、千聊这类的知识分享工具、喜马拉雅这类的音频工具、小咖秀这类的短视频工具、公众号这类的图文工具等等让内容运营更加深入,既方便了管理者运营服务,也大大解决了用户的爬楼体验问题,随着社群运营的深入,就会逐渐诞生不同主题的兴趣社群和主流亚文化,随着社群生态的逐步展开,社群的场景化愈加明显,在这个虚拟空间里,通过群管理工具获取用户的行为数据、通过分享和话题交流获取用户的个性爱好、通过活动运营增加用户信任和成交转化;

新场景的形成并非单一的线上或线下,而是线上线下相辅相成。一个社群运营是否成功,完全取决于用户是否愿意花时间在这个社群,用户的心智是否和社群发展保持同频。现如今的社群运营虽说有各种工具加持,但这些是促进社群发展的方式,而不能替代社群运营所花费的时间和精力,换句话说一个社群能否持续活跃下去,除了所谓服务、福利、干货,还得有人格化的形象、陪伴式的引导而形成的亚文化和用户共同参与的IP社群打造,三者缺一不可。

新技术

新技术的突起,让社群运营如虎添翼,同时也加大了社群运营的难度,因为社群已经开始变得无处不在,它的形态不再是单一的微信群,而是变成了“微信群+公众号+小程序+微信支付”、“APP+线下活动”、“肯德基+支付宝”、“公众号+小程序+门店”等等形态,不管是哪一种形态,我们发现社群商业有几个重要模块组成:“社交+内容沉淀+信用货币”,每一次形态的形成都离不开新技术的赋能,每一次赋能都会给整个社群领域带来非常大的波澜,比如当我们在面临微信群爬楼窘境的时候,千聊出现了,解决了微信群的爬楼和信息泛滥问题;比如我们在线上组织打卡特训营,用单一的微信群收款效率太低,这个时候琼打卡出现了;比如举办线下活动,过去是在微信群接龙报名,这个时候活动行出现了;每一次社群运营遇到效率低下的情况,都是一次新机遇,这个时代离不开新技术的赋能,新技术提升了用户体验和结果呈现,这对于我们而言,是能解决企业实际问题的最有价值呈现方式。

新信用

社群变现其实有两种形态可以变现,第一种叫快变现,是借助他人人格背书或产品本身实现快速引流快速转化;第二叫慢变现,这种方式叫做新信用体系,在社群里,我们经常会看到有一群人在众筹大餐、众筹养鸡、众筹吃水果、众筹开民宿、众筹开咖啡店等等。为什么这些看似不正经的玩法却可以在社群里实现?因为在社群里,随着运营的加深、用户关系的不断沉淀、共同目标的不断践行、价值内容的不断输出,用户开始对这个社群产生依赖感,并逐渐对这个组织或社群发起人产生信任,相信发起人的人品、相信发起人的专业度,自然愿意把钱投给这种人,并且还会拉身边的朋友一起来参与,这就是社群里的众筹玩法,解决了信用和精准流量问题。

放眼望去,社群里还存在着众创、众包、自组织传播等等故事,如今在商业上也大放异彩,支付宝的蚂蚁花呗、京东的白条、腾讯的微粒贷、驴妈妈的小驴白条等等,他们都在做一件事儿:构建与消费者之间的信用桥梁,消费者在商家消费的时候,可以使用他们的“先行入住无需押金”服务、“先消费下月还”等等服务,让用户消费力大大提升,同时在使用这些信用产品的时候也实时的获取了用户的消费数据,并通过现在的AI不断的深度学习,未来势必每个人都会构建新的在线信用体系,未来人的核心资产除了房产、车、钱以外,恐怕在线信用比他们更重要了。

可以说信用变现在未来会成为一种主流,作为社群主,需要以内容为连接器、运营为信用积累、变现为信用增值;作为用户,在混各个圈子的时候,不要再随便乱发广告了,毕竟线上微信群也是一个公共社交场所,和你在线下500人会场出洋相一样,发广告就是让500人都鄙视你,何不做一个主动帮助别人、主动分享自己,让别人记住你的好呢?

新商业

社群本身不赚钱,别看很多人都在收会员费,其实这对于社群而言仅仅是一个门槛,真正要变现的利益大头还是在于撬动社群里的人,人才是最值钱的,我们可以跟这些人一起合作做项目赚钱、可以勾兑资源赚钱、可以借助社群给自己的企业造势带来大量的渠道合作伙伴加盟赚钱可以通过社群带来大量精准的粉丝、借助粉丝的口碑传播反哺产品变现,而唯独不可以通过社群直接变现,想着通过社群本身赚钱的企业,社群都不会太长久;想着从社群里变现的个人都可能只赚一票而无法长久变现;特别是在2016年6月到2017年7月,这个阶段知识付费很火,所以很多社群都开启付费模式来赚钱,你会发现这些指望这个模式赚钱的人都不长久,因为对于社群人而言,每一次变现都是在信用透支,如果不能找到好的价值回报点给予用户,迟早会玩完;而基于多方共赢的社群变现却能让大部分社群越玩越持久。

新商业形成离不开新信用体系的完善,随着新技术的赋能必将加速各个产业、行业变革,而社群在这里是最好的商业试验田,社群就是新的场景商业,不管你信还是不信,这个时代已经到来!

以上是关于社群商业化的一些思考,这是结合了我参与一些商业项目之后,对社群新的看法,不一定是对的,但却是我当下的社群琐碎灵感,隐隐觉得社群将会给这个世界带来不可思议的改变,因为它已经在商业、公益、金融、政务等几个领域初现端倪了,作为社群人,除了忐忑的摸索,还有对未来的期待!

原文作者:社群邦

原文链接:https://www.jianshu.com/p/31285b1f97d7


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