社群是有标签的,运营不能没工具!

社群是有标签的,运营不能没工具!

摘要:社群有标签

首先是社群能把人区分出来,区分的标志在我们社群里面有一个集合的概念,这个集合是有一个特征的,这个特征我定义为叫标签。

这些标签其实就是我们的ID,是我们和不同的网络也好,不同的社群之间连接的一个我们的一个ID,这个ID有了之后,其实在传统上,我们其实有这些标签的,但是在传统上,我们其实并不一定能知道我们相互有标签的,只是说有几千万人,我并不是都认识这么多,比如说很多校友我也并不是都认识这么多,这时候就需要有一个工具,这个工具能够让大家发生关系。可以连接第二点,我认为一个社群需要有一些最基本的东西,能够产生连接。

现在大家应用最多的连接工具是在微信、QQ里面,所以我们可以看到很多社群的产生、发展都是在微信和QQ里面,而这种产生和发展跟这种连接的便利性有很大的关系,当一个人群有了共同的身份的认同,当他有了自己的标签,然后又有工具能够帮他们发现彼此,这时候就是我们用社群的亚文化也好,这种连接也好,最后就产生一种聚合,这种聚合就涌现了我们所谓的社群的现象。

比如说小米的粉丝,可能有的朋友并不认为小米的粉丝是一个社群,但其实你可以看到,是因为小米的手机,因为米粉这个标签,出于这群人的身份,这些人相互通过小米的同城会能够相互连接,能发现彼此,这时候社群形成的要素就起来了,而在那之前是没有人知道这样一个身份的。

而有了这样的身份,有了连接之后,产生的社群的最基本的要素,这时候我们社群的成员对社群就会产生归属感。当然我们的标签,我们产生的原因是基于产品的、基于学习的,等等各种各样的原因,所以产生社群的归属感的程度也是不一样的。在这个基础之上,如果让社群能够长期发展下去,我们可能需要做一些其他的事情,因为我们知道每个社群都是有自己的生命周期的。

一个社群从产生到最后的消失或者是分裂,它是有一个过程的,在我们研究社群之前,以前我是研究知识管理的,知识管理里面有一个叫COP,就是实践社群的概念,这个实践社群我们最后看到一个文献里面就讲到,社群其实有自己的开始发展到高峰,到裂变,到衰落这样一个过程,而这个过程其实每一个社群几乎都会面临的一个问题。那怎么样来保证我这个社群的生命周期呢?所以我提出一个观点,社群里面需要有这三个要素。会互动第三个要素我认为是叫互动,互动所产生的功能能够让这个社群的人相互的对自己身份的认同的强化,以及形成真正的线上的各种连接,能够形成去中心化的网络的连接,只有这样形成之后,这个社群相互之间的我们叫连接的容度也好,还有各种各样的连接的丰富度,当它越来越丰富的时候,这个社群就越来越健壮,就越不会因为一两个节点的消失而塌陷。

这种互动其实有很多,比如今天我们在群里的分享就是一个比较典型的互动的形式,还有一些,比如大家可以看到,线下的各种参加的活动、会议等等,研究社群,我们发现很多会议的主办方,除了一些公司的培训部门之外还有很多社群的组织者,这些社群的组织者其实把大家拉到线下其实是为了强化这种连接的,能够把这种连接做到越来越强的程度,就是希望你线上线下所谓的O2O的互动,O2O最后融为一体并不要严格地区分,你线下见过,你会发现线上大家开玩笑,大家在群里面开开玩笑,发现联系的程度就会提高很多。

不同的社群之间一旦形成这样的标签连接和互动之后,社群和社群之间一定会产生另外一个,我们对我们自己身份的认同之后,对别人会产生一个力量,这个力量会让社群之间很高级别的斗争,比如是打架、斗争,比如说教派和教派,教义和不同教义之间的战争是非常激烈的,无论参与哪种争论,最后你会被你自己以前认同的东西要么怀疑会离开,要么就会更强烈,所有的战争忠诚的人会越得越来越忠诚,而这种社群的特征就会变得越来越明显,越来越有力量,而这种互动的工具随着现在互联网的发现,微信的发展,包括我们的新闻联播,包括群分享,包括我们做的打赏等等,这些内容我觉得都是非常好的,能够帮助我们互动,这些互动会强化我们之间的连接。比如我们之前对身份特怀疑,不是特别认同,通过这些互动之后认识到同样身份的一些人,最后我们会发现我们对自己的身份的认同会进一步地提高。这是我理解的社群的一些基本的概念。社群的标签的产生肯定有很多种原因,比如基于一些书,基于圣经,基于产品的,基于小米的,基于阅读的,等等,基于学习的,包括向罗辑思维这样的社群,都是有一些最基本的导入因素然后慢慢扩展起来的。

如何建设和运营社群?

建设社群首先我们要让这个社群能够发声,能够产生,能够建立起来。我觉得第一步可能要有一个最核心的精神的东西,让社群能建立起来。如果没有这样的一个内容,你很难聚到足够多的人,无论是产品的公司,还是做服务的,你需要有一个很核心的精神把产品做到极致,能够把人导入进来。我觉得这是非常重要的。

如果你有这样的初心,能够把自己逼到极致,把产品做到极致,你是能够逐步地聚集到一批粉丝,而这些粉丝真正能形成你的口碑,这个时候我觉得社群的原型,你为这些人打标签也好,这些人为自己打标签也好,都会有自己的一个,让人能够对这个标签产生身份认同的东西,我觉得都是社群产生的一个最核心的要素。

在这个过程里面有可能这个社群不是一下子来产生的,而在产生这个社群里面会有探索,会有摸索,会找到自己的教训,比如说有烤羊肉串的,做肉夹膜的,做食品的,做包装的,包括做一些定制的背包的,所有的人都可以形成自己的社群。运营第二个就是运营的社群,说实话这个话题从建立和运营社群话题,总体来讲就不是我特别擅长的,但是我可以从我们的角度来讲,提供一些参考。无论你是建设还是运营,其实现在你离不开一些工具,现在这些工具里面,我们主要是提供连接和互动的作用,连接大家都用到微信,用到微信的公号会比较多,但是大家会发现,我们在运营社群的时候把这些人都串在一起,或者发展成粉之后,其实这些人的很多活动数据我都是不知道的。内容

第一个因素就是内容,因为我们这些人群在线的时候其实是去消费的,而这些消费更多的除了关系之外,其实要做内容的消费,无论是新闻还是原创的干货,还是课程,等等。内容的策划和人群的匹配度要非常高,并且要非常高质量引爆一些内容能够吸引到整个我们的社群成员。

你现在可以看到所谓的成功的社群里面提供的内容或者叫产品都是非常非常重要的,这些内容有可能是有形的产品,比如说手机,小米的手机,或者是另外的品牌的,苹果的,或者是一些无形的产品,比如书籍,或者是我们讲到,特别在宗教里面的这些内容都特别特别的多。这些内容我觉得是导入我们把这些人相互之间能够产生共鸣,能够产生身份认同的最重要的第一步。游戏规则

第二步大家聚在一起肯定得有游戏规则,大家可以看到比较大型的社群里面最后管理都是通过规则来管理,而不是通过人来管理,如果通过人管理人的方式,你会发现无论是维护一个微信群也好,还是维护线下的一个队伍也好,确实都是非常累的,因为你要去,这些人没有经过训练,没有规则,所有人都会乱跑。当你训练之后,大家有一定的规则,大家都了解之后,你就可以发现,我们运营起来,大家慢慢地就好了,比如说开场仪式,通过训练有这种仪式感,让大家不断地产生向心力、凝聚力和归属感,这是我们有规则和流程的一些很重要的步骤。

运营需要工具

第三类在运营方面要借助一些工具,只有结合得比较好的一些工具,我们的效率才能够提升,让大家能够及时地反映到每个人的需求,能够及时地帮助大家相互发现,比如我们在为一些社群提供服务的时候,我们会发现如果是你在线下有聚会,包括听课,我们需要有规则,要报名,什么时间点,几点几分我们能够把这个事情完成,如果你没有在这个时间点来做,比如我用工具可以把报名的入口封闭掉。罗辑思维也是这样的,他通过微信号,希望时间来控制规则,通过输入一些关键词,通过工具来推送一些工具给你,这些工具能够极大地提高这个社区,有了工具之后这个社群就比较不容易一下子散掉,因为没有工具的时候相互之间的连接会比较麻烦,同时对我们比如说在社群的最后,我们在运营之后要做商业化,如果没有工具来集合流量,对我们最后的商业化和流量变现也有很大的限制。

我介绍的第二部分就是建设社群和运营的几个点,第一点,我们希望有一个导入的点,能够让社群产生最核心的成员最后能演变出来。在运营社群的时候,需要从内容,需要从规则,还要从工具三个层面来入手。具体的我们也做过一些工具,为现在比较大型的社群,大家知道吴晓波频道的读书会,还有比较知名的一些社群,我们都要提供支持和服务。社群如何来营销?

第三个点,就是社群如何来营销?

最好的营销就是从产品,社群最重要的还是要有自己的产品,无论是罗辑思维的60秒还是小米的产品,归根结底把这帮人聚集在一起的最初的内容或者我们叫产品是什么,如果有最核心的产品,在营销方面可能相对来讲就会容易一点,因为你的关系已经有了,能不能产生二次传播,跟你产品本身的质量有很大的关系,如果你的产品质量足够高,是能够产生二次传播和多次的裂变传播的,其实它本身天然具有营销的能力。

流量这里面从我个人理解来讲,在找其他的营销方式,比如说我们从流量的思维角度来讲,传统的流量确实是越来越少,我们接下来更多的流量其实用在社交网络里面,在朋友圈里面,通过朋友圈获取流量是很容易的办法,但是朋友圈的流量是不是能够为你所用,归根结底还是产品,这个产品无论是有形的产品还是内容,这是我对社群营销这方面一个初步的想法。如何将社群变现?

大家也知道,微商的朋友圈其实整个生态包括做社群的都在升级,其他的社群里面,现在第二波,大家在上传统的产品公司、服务公司都在做社群,包括今年的QQ也好,微信也好,对社群非常关注。我们无论做内容、做产品,实际上我们解决的还是流量的问题,因为我们把社群做下来相对来说是一个流量的蓄水池,有了蓄水池之后是不是能发电,是不是能变成其他的东西,还取决于整个商业模式的设计,这个过程里面商业模式的变现我个人觉得其实有很多很多种。给所有人卖东西这里面你如果直接向我们的人群里面卖东西,这里面还是要考虑一下,有很大的一些挑战,这个东西到底是什么东西?你跟我们社群的人群的调性是不是一致的,这些人是不是喜欢它?大家也知道,我们很著名的社区,罗辑思维,去年做了差不多一年的时间,卖大米,卖月饼,卖柳桃,各种各样的东西,罗辑思维都卖过,罗辑思维这个社群就是在干卖货的生意,因为他的很有名的合伙人,吴生老师肯定是非常有经验的。

怎么样来把这件事情在罗辑思维里面跑通?其实大家可以看到,他们所有的探索、所有的测试最后可以归结为,我个人可以理解为,第一个就是你要针对这个人群设计针对性的产品,这个人群最后留下的是什么?四个字,叫求真爱智,基本上是读书人、白领为主体的,每天能够在早上六点钟的时候来收听这60秒,这些人的特性里面特别喜欢读书,最后罗辑思维发现我们做书商的生意可能比做其他的所有的生意都靠谱,卖书虽然是做生意,但是卖书相对来讲比其他的生意要高雅一点,所以对罗辑思维来讲也比较合适,他本身自己也是算闻天一样的。

另外在卖书的时候你会发现很大的问题,京东也有书,当当也有书,淘宝也有书,还有亚马逊也有书,有一个罗友在卖书的时候抢到十套书放到淘宝上发现没有人买,这个问题罗辑思维是怎么解决的?向社群里面卖东西,特别像这样,像社群的这种情况,我们有一个逻辑在里面的,这个逻辑叫封闭供给,这个人群是有需求的,但是供给是非常多元的,在很多地方都可以获得这个供给,他就会产生比价行为,就不一定会在这个社群里面,流量就会被碎片化、分散掉,这时候你要想办法提供一些独特的东西给到这个人群,而这个人群对这个东西价格上不是特别敏感,这时候你的交易行为就会发生,你就会使支付的行为发生,就实现了商业变现,因为商业变现就会产生支付行为。

这里面给大家举个例子,封闭供给是什么概念?Uber司机大家知道,Uber司机人家如果一天给你开个一单、两单,你会发现这个东西是非常非常难以保证,我要打车这件事情是能找到车的,Uber怎么做的?就做了一个激励,让你一天如果是,比如说能开满6单或者8单,或者一周50单以上,这时候你发现你要做专职司机就变得有活力,你一旦变成专职司机,你会发现在别的地方是找不到工作的,这样你被这个平台就锁定掉了。

还有LB(音)也是一样的,这个房间酒店连锁集团是不给你卖房间的,只有LB宾能给你卖。回到罗辑思维的案例,如果这个书我判断是在我们的社群里面是很好的,然后我告诉书商你这本书在当当,在亚马逊,在京东卖三年就是三千本,我告诉你,我可以在一个月里面给你卖1万本,我给你最好的价格。也是这个书商,你会不会选择跟罗辑思维合作?经常你会说我试试看。在这个时候罗辑思维探索出来,他通过把书商,把出版封闭供给,只在这个社群里面卖,或者这一段时间在这个社群里面,共封闭了供给,这些人有需求的情况下,我有供给,这个时候这个生意就会产生,一点产生,我们的支付行为有现金流,这个流程的变现就完了。所有其他的社群如果想卖东西给这批人的话,你要把这些人的教训要找出来,要找到合适的供应,把这个供应能够打造得比较有独特性,当别的产品在别的地方卖都卖不了,你锁定供应链,锁定需求之后,就不是以普通的比价的方式来成交,而是通过需求和供应独特的方式来成交。

这时候封闭供给的逻辑,不仅仅是在现在的社群里面用,在很多的O2O里面大家也在用这种方式,因为你一旦有流量,你如果用便宜的方式变现,你帮我们这么便宜卖了,可能对整个社群里面心里感觉不一定好的,所以如果能有一些高逼迫符合调性的产品,满足产品的需求,并且这是很有效的,如果我们把互动,因为互动,这个交易也是很高级别的一个互动的行为。当然我们讲的第一种方式就是直接向社群的成员卖东西,包括课程,包括书,包括其他的大米,包括我们的食品等等,都可以的。

把所有人卖给第三方第二种就是今天我看到干货帮的海报,海报上面有一个冠名单位,我们有很多人,比如现在理财的金融公司,P2P的金融公司拿到很多钱,但是找不到人,如果你告诉他我这个社群里面都是高级人群,或者什么什么人群跟你有关系,比如我是学生可以做学生贷款,白领现在可以做白领贷款等等。这个人群的销售逻辑第三方导流,这也是用的非常多的一种商业变现的行为,这个过程里面大家都很有经验,可以发挥各种各样的想法,大家引用的非常多,用流量,把这个流量导给别人来变现,在传统的思维里面用得比较多。在这个过程里面大家注意,不能用得太乱,用得太乱就会比较麻烦,大家觉得整个产品里面的调性就会有影响,如果我们卖书卖得太多了,一定会说这个书不好了,社群也会产生分化。

这是我目前接触到的,或者是观察到的社群变现的一些方式,肯定大家有各种各样的社群变现方式,这是我观察到的,并且觉得从效果上来讲是比较好的,对社群来讲,其实通过变现对产品积累是比较好的方式。社群的生态5碎片化多元化

社群的生态,这里面社群的生态本身,社群是非常非常碎片化的或者是多元化的,碎片化社群的规模可以非常小,也可以非常大,比如我们一个小区里面也可以形成一个社群,我们小学的同学、校友也可以形成社群,可以非常的多元,因为现在这个社会越来越开放了,比如以前关于性取向等等,都会受到社会的亚文化可能不被主流社会所接触的一些群体,或者是亚群体,都会形成一个社群。大家如果有兴趣的话,可以看一本书,叫做《影响未来的50个小趋势》,这是一个美国人写的,他就讲每个小区里面,他是这么来定义的,这个小的细分群体如果有500万人,就足以养活比较有规模的公司,而500个人,按2亿多人,有些人都是从属亚文化群体的,他就分析了有50个小的亚文化群体,这里面可以发现,比如说少数民族的有一个亚文化,比如墨西哥,比如说有不同的性取向,比如还有像大龄的女性去泡年轻的男性。

在美国有很多小的群体,但是每一个小的群体,如果你通过这个工具把大家连接起来,大家就可以分享就形成社群,比如说辣妈帮就形成了一个社群,社群在未来的社会里面会分化得非常非常厉害,比如因为价值观,因为教育背景,因为各种各样的原因,会形成很多很多的社群,包括一些公司的裂变,比如像诺基亚,像IBM公司,光出来的人就会形成不同的社群。公司沟通方式的改变社群整个链条会比较长,除了我们刚才讲的这些社群之外,包括整个公司的形态也会因为社群而产生改变,以前比如说我们和上游和下游在沟通的时候,特别是比如一个公司,在上下游沟通的时候,其实是一种线性的沟通方式,比如我们经常用到的价值链的概念,都是以一种从上到下一个环节一个环节的概念。这个概念在社群里面会产生一些变化,这个变化不是说我新的社群会替代以前的东西,而产生一个新的补充,这个商业流都是比较正式的官方的渠道,现在用一个协作工具在一起,大家来讨论,可以形成及时反馈的情况,首先是和外部的协作部门,比如采购部门、销售部门,包括研发部门,外界协作的时候有可能会形成社群化,所以在这个行业里面,最近讲更多推进的很大的案例,其实通过社群化的运营把行业的人员组织起来的。公司内部组织形态改变另外一种我们公司内部的组织形态,社群化的方式也可以推动改变,传统的整个公司的形式都是金字塔的,从上到下一层一层的,但是通过社群化的方式,把整个公司,不是把金字塔压扁了,而是把金字塔里面的所有的横向,形成的很多很多的网络,而这个网络让我们内部的沟通效率产生很大的改变,这里面我们产生了很多很多的短的线路,这种比传统的金字塔的结构要快很多,我们现在有个动作拉个群,就不用做流程,在流程之前可以在各个微信群里面沟通完。用社群化的方式来运营之后,对公司来讲,对个人来讲,会让很多人面临更大的压力,因为你的产品、你的服务会获得直接的反馈,这样的话其实对整个这个行业来讲都会有很大的促进和改进的作用。基于社群咨询与培训的第三方公司社群的生态来讲,未来为整个公司或者是整个组织会有一个产业链,提供社群化的服务的公司也会越来越多。从生态来讲,有可能未来有的咨询公司提供一下,怎么样让一家B2B公司社群化,让B2C消费品联系起来,让一家培训公司,比如今天来了好几位培训行业很资深的,他们在线上线下在做一些培训。做产品的人,还有很多很多不同的人,做社群的方式方法可能都不一样的。还有一些需要为社群做的,以前做粉丝的人,有可能在今年到明年这些粉丝都没有用了,怎么做社群,怎么从粉丝的玩法到社群的玩法,这里面会有很多很多第三方的机构为大家来提供一些服务。从社群的大生态来讲,因为社群讲究各种各样的连接,所以整个生态都会非常丰富,非常立体的,也能够让很多传统意义上的这种没有特别多机会的人也能够做自己的社群,并通过社群化的方式能够提升自己的品牌。

借用微信的一句话,微信刚好里面有一个再小的个体也要有自己的品牌,我们想未来不仅仅是再小的个体有自己的品牌,有可能再小的品牌都有自己的社群。

如果有一个人有1000个铁粉可以基本上做到衣食无忧,如果1000个铁粉一年给你供养1000块钱,就是你有100万,在中国你有100万的收入还是生活得比较滋润的,如果没有特别强的欲望,100万一年还是生活得非常好的。要有1000个铁粉来讲,看上去是比较小的社群,当然对人的要求也是比较高了。无论怎么样,对1000人不一定是1000块钱,对一些四线或者五线城市,有些人给你供养可能就是三五百块钱,比如说送一块腊肉或者送一块什么东西,我们可以看到如果你在某些方面有很强的特质或者个性,其实从个人来讲,你是可以形成自己的粉丝的。所以整个社群的整个风格来讲会是非常非常不一样的,当然一些大型的社群需要去管理、去运营,小型的社群通过自己的人格魅力,甚至包括支付,你要付钱变得非常容易了。



作者:幸福吉娃
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