社群经济及社群运营策略探析

社群经济及社群运营策略探析

摘要:随着互联网的发展和人们行为方式的改变,社群经济逐渐兴起,越来越多的企业开始尝试运营自己的社群。

       进入21世纪,随着互联网的发展以及人们行为方式的变化,社会经济形式在不断发生变化,社会逐渐从之前的工业经济步入互联网经济。近些年来,各种各样的经济形式不断出现,各种新兴的名词逐渐步入人们的生活,诸如B2C经济、C2C经济、C2B经济、O2O经济、粉丝经济、社群经济等等正成为人们讨论的经济现象。2014年,优酷视频一档真人脱口秀节目《罗辑思维》迅速走红,其视频在优酷上的总播放量已达8000多万,微信公众号订阅数达百余万,最吸引眼球的则是两次会员招募,共有近3万会员贡献了近千万元会费收入,并有人给予“罗辑思维”1亿美元的估值[1]。随着《罗辑思维》的走红,社群经济一时成为了一个热词,无论是企业界还是学术界都开始对“社群经济”进行探讨,试图站上“社群经济”的风口。 
  一、社群经济内涵 
  1、社群经济定义 
  社群经济虽然是由于《罗辑思维》的走红而走入人们的视野,但其并不是《罗辑思维》的产物,事实上社群经济在互联网上早已存在,豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社区化平台里都蕴含着社群经济的微观模型[2],只是这些经济模式都没有通过实质的社群形式将社群经济的本质进行引爆。无论在政治学、地理学、社会学等多个领域中都存在“社群”的概念,但在互联网背景下,社群的内涵更加广泛,基于相同的兴趣、特质、属性、需求等聚集起来的一群人都可以称为社群[3],因此社群经济也是基于这些人群的经济形式。 
  2、社群经济与粉丝经济的区别 
  提到社群经济,人们很容易联想到粉丝经济,似乎这两种经济类型无论从直观含义上讲还是从实际含义上讲都很相似,但其实社群经济与粉丝经济还是存在着较大的区别的。《罗辑思维》的创始人之一罗振宇创办《罗辑思维》时就曾说过:我要做的这个是社群经济,而不是粉丝经济。社群的搭建者一般在互联网圈内有一定的知名度,但会隐身于幕后,普通用户一般不知道他们是谁,只是慕平台之名而来;但粉丝经济不同的是它是围绕着一个中心点,这个中心点可能是一个明星人物也可能是一个明星组织。归纳来讲两者最本质的区别在于:社群是一个两两相交的网状关系,用户满足/服务用户,而粉丝经济则是以某个点为中心,所有人围绕这个中心活动的明星式经济。社群经济发展到一定程度会自我运作,但粉丝经济不会[4]。 
  二、好的社群的特征 
  随着社群经济的兴起,越来越多的企业机构、个人开始构建自己的社群,无论是传统行业还是新兴行业,其中的代表不乏有罗辑思维、POWFUL、伏牛堂、吴晓波公众频道等等,这些社群的建立吸引了大量的80、90后青年,这些社群各有各自的特征,但是总结来讲,好的社群的打造需要有以下的特征:有态度的内容、互动参与、共享互利。 
  1、有态度的内容。好的内容和坏的内容很难区分,因为每个人都有自己的价值观与评判标准,但是社群作为一个特定的人群存在,它的内容必须是有价值,不能是模棱两可迎合大众的,这样才能将人聚合在一起,才能形成认同感,增加社群成员的粘性。例如罗辑思维的口号就是“有种、有趣、有料”,字里行间都在传递着在这个社群内所传达的内容都是有态度不是为了迎合某种人群某种价值观的。 
  2、互动参与。互动参与应该是新兴经济类型中必备的特征之一,无论是社群经济还是粉丝经济都强调互动参与,因为“参与感”是“新消费者”的本性之一,作为社群经济的主要群体――80后、90后,他们渴望表达自己的态度,渴望参与到组织当中找到存在感。因此好的社群一定是多向互动的,这种互动不仅是组织与成员的互动,还包括成员与成员的互动,多向交错的互动让社群成员的粘性变得更高,并且能够提升社群的活跃性。例如“吴晓波频道”社群现在成员已经达到90多万,在其社群中不仅成立各种各样的兴趣小组,还会举行各种各样的线下活动让社群成员参与其中,并且在社群中还会运行各种各样的项目,这些项目都是交给社群成员运营,无论是书友会、咖啡厅项目都取得了很好的效果。 
  3、共享互利。每个成员在社群中既是一个获利者,同时也应该是共享者。这种共享互利不应该是成员自发形成的,而应该是社群组织设计专门的机制来带动社群成员。社群组织应该发动社群的力量为社群成员谋取福利,如罗辑思维有专门的成员福利――罗利,有各种赞助商的友情赞助,如乐视赞助过罗辑思维成员10台电视,以及黄太吉赞助的10万份煎饼,还有罗辑思维专门为社群成员提供的嫁妆等等。这种为成员谋利益的社群行为可以让成员找到社群的归属感,找到自己的存在感。此外,在社群中应该也是共享的,社群作为连接成员的平台,成员之间可以形成各种小组织,在组织内实现成员的信息共享、资源共享,实现组织成员的社群内部自制。 
  三、社群运营策略 
  1、界定共同价值观,提升成员认同感 
  对于一个社群来讲,它所倡导的价值观是社群的灵魂,共同的价值观是凝聚社群成员最根本的保障。因此运营社群首先一点就是要界定好社群的价值观,价值观是一种很抽象的东西,但是在社群中需要通过不同的形式把社群组织的价值观体现出来,无论是通过语言口号还是通过各类活动,要充分彰显社群所倡导的价值观,不能因为价值观的界定引起成员流失而放弃,一个价值观鲜明的社群组织,它的社群成员认同感会得到很大的提升。著名财经作家吴晓波在谈到社群运营的时候就谈到社群运营要有主旨,要确定社群自己的价值观,随波逐流毫无价值。 
  2、建立社群组织机构,实现成员自制 
  社群成立初期,成员数量较少时还能通过社群本身进行管理,但随着社群的壮大,如果仅仅通过推送信息引起成员的关注,社群就会变得像一盘散沙,缺乏组织性,更不能形成长期良性的发展。因此运营社群就要实现社群成员的自我运营,建立起社群机制,这种机制可以是多种多样的甚或可以是成员自己提出来的,但重要的是实现社群内部成员的组织化。如吴晓波频道社群,如今社群人数已经接近百万,为了实现社群的组织化,在社群内建立了班委组织,指派班长,并且依据城市、兴趣等再实现组织的细分。通过建立社群组织机构这种方式可以加强对社群的管理,提升社群成员的组织认同,并且提升他们对组织的认同感。 
  3、设计社群活动,注重成员参与感 
  提升成员参与感是社群运营的一个基本宗旨,参与感是互联网经济中必不可少的提升用户粘性的方式,小米公司副总裁黎万强写的《参与感》一书总结了参与感的“三三法则”。对于运营社群来说,同样要注重社群成员的参与感,因此在社群运营中要设计出各种各样的社群活动,无论是线上活动还是线下活动,让社群中的成员加入进来,激发他们表达自我的欲望以及对社群的认同感。例如互联网餐饮伏牛堂运营自己的社群霸蛮社就通过线上以及线下的活动让社群中的成员参与到他们中,连伏牛堂的服务员(内部称为御林军)也是通过从霸蛮社社群中招聘的。 
  4、打造成员人人可参与的众筹商业 
  众筹商业很适合运用到社群运营当中,因为在社群中会出现很多成员自己发动的各类项目,通过社群成员的众筹不仅能够解决项目的资金问题,更重要的是能够通过项目实现成员之间的资源互换、资源共享,让成员通过社群的力量实现自己的追求。例如罗辑思维在其微信公众平台专门设置了社群众筹项目,社群成员自己有优秀的项目都可以通过微信公众平台进行众筹。 
  社群经济虽然才崭露头角,但它已经成为一种“小而精”的经济形式,越来越多的企业、个人都开始尝试这种经济形式,运营自己的社群。因此在社群的运营中,应该大胆尝试,推陈出新,找到适合自己社群的运营模式,从而实现社群的长远发展。


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