如何构建企业互联网生态圈的核心:用户社群?

如何构建企业互联网生态圈的核心:用户社群?

摘要:在互联网时代,特别是在移动互联时代,实物产品只是工具或者连接用户的载体,而用户才是资产。

在工业时代,企业以经营实物为主。企业通过低价购入、高价出售的方式售卖有形的产品获得利润。一手交钱,一手交货,在这个过程中企业获得其应该有的利润。不过,这种获取利润的方式即将由于互联网时代来临而被改变。

在互联网时代,特别是在移动互联时代,实物产品只是工具或者连接用户的载体,而用户才是资产。
小米、乐视的成功,验证了互联网企业未来经营理念从以商品为中心转变到以用户为中心的趋势,用户成为企业最重要的资产和变现的基础。未来企业70%的利润来自于服务,商品本身将不再成为盈利的手段,而成为一个连接用户的载体。

商品本身将不再成为盈利的手段?是的,这就是互联网时代的玩法。从这个意义上来说,如果仍然依靠售卖实物商品来实现盈利,并且作为企业唯一的盈利方式的话,那么企业经营将会变得越来越难。
那在移动互联网时代,企业应该怎么赚钱呢?

未来的商业市场,得用户者得天下。以小米公司为例。小米把手机当成入口,用零利润的硬件产品聚拢用户,根据用户需求打造产品链,通过内容、增值服务获取利润。目前小米MIUI在2015年2月已经拥有1亿用户,这意味着中国移动互联网流量有几乎20%在MIUI上。现在小米的所有产品,包括手机、盒子、电视、随身wifi、移动电源、路由器等,都可以通过小米社群销售。 预计小米2015 年销售额将超过 1000 亿元人民币。
在移动互联时代,产品仅仅只是入口,社群经济才是真正的商业模式。

什么是社群?以兴趣、关系聚集用户,用户通过社群对品牌、产品形成全面认同,共同的价值观和兴趣形成社群而留存,最后有了深度联结的用户,开始口碑推荐和病毒式传播。围绕社群和粉丝需求延伸产品群,带来新的用户连接,就拥有了推送更多产品与服务的可能。

1、如何打造成功的社群?

一个成功的社群必须包含共同点、组成结构、运营、输出、复制五个要素。

第一、利益共同点的关系聚集

社群得以形成的本质原因是群成员之间由共同兴趣标签而形成的关系连接。例如:产品同类、兴趣同类、标签同类、职业同类、感情群同类、价值观同类等。

第二、结构

社群构成的第二要素是结构,它决定了社群的存活。

很多社群为什么很快走向沉寂,是因为最初就没有对社群的结构进行有效的规划,这个结构包括组成成员、交流平台、管理规范、内容话题。这四个组成结构做的越好,社群活的越长。

(1)成员:社群的结构中最为核心的要素就是其成员。一个社群除了中心人物之外,还要有意见领袖、活跃分子等等;

(2)平台:平台是社群之所以能够存在的一个载体,所有的成员必须而且只能借助于平台才能开展相互的沟通及其交流。平台又可以进一步细分为线上平台和线下聚会交流平台。线下活动是为了增加粉丝之间,以及粉丝和公司之间的接触点和接触频率;

(3)制度:社群是由形形色色的成员所组成,不同的人自然就会有不同的主张和不同的想法。因此,一个社群如果希望能够正常和良性的运作,就必须制定相应的规章制度,设置进入门槛、运营规则,把非本群属性的人过滤掉;

(4)内容:建立社群的初衷也许只是有着相同兴趣和爱好的成员之间的沟通与交流,但是,当社群的成员的集聚越来越多,自然就不可避免地会产生商业行为。而商业行为之所以得以运作或成功,则又要依赖于策划能够引起成员广泛的兴趣和理论的话题性内容设置。从这个意义上说,社群营销的本质就是场景化,而在群里构成场景化的唯有“话题”二字。

第三、社群的运营

良好的社群运营是商业活动得以介入的基本前提。我们认为,在运作社群的过程中,应该主要把握以下四个基本要素:

(1)荣誉感,即对社群中对本社群的聚集发展有所贡献或愿意将个人的资源与社群分享的成员给予荣誉,达人/铁杆粉标志,入群仪式等;

(2)参与感,参与感主要有两个方面:一是在产品上的参与,即与用户互动来做好产品,产品型社群如小米社群。二是在营销上的参与,即靠用户的口碑来做好传播和营销,让用户感受到参与感,这几乎是用户转化为粉丝的必经途径,而用户也需要这种参与的成就感。无论是微博的一场骂战,还是论坛的一个帖子,都是参与感的有效形式,而这个前提是需要设计对外开放的节点,即将哪些环节开放出去,让用户参与。

(3)组织感,即社群自身在线上线下所开展的各项活动都必须有明确的目的性和细节的规范性,尤其是在商业活动中一定要及时将活动的运营流程形成数据化、反馈等;

(4)归属感,以上三点做好,自然而然就会产生归属感。  

第四、社群的输出

所有的社群在成立之初都有一定的活跃度,但若不能持续提供价值,社群慢慢的活跃度下降,大多沦为广告群。没有足够价值的社群迟早会成为“鸡肋”, 群主和群员就会选择退群或者解散群。

好的社群一定要能给群员提供稳定的服务输出,这才是群员加入该群留在该群的价值。比如罗胖坚持每天一条语音、大熊坚持定期干货分享、秋叶有课程&动手实践、某些行业群定期可以接单等。

社群输出包括产品输出和用户利益回报。产品输出包括产品、众筹等。用户利益回报包括分销、产品试用等。

第五、社群的复制

由于社群的核心是情感归宿和价值认同,那么社群越大情感分裂的可能性就越大。一个社群如果能够成功复制多个平行社群就会形成巨大的规模,必然是在情感归宿和价值认同两者间获得平衡。

社群复制必须具备三个层面的准备。

(1)核心层的创造,是否已经构建好自组织?要考虑是否具备充足的人力、财力、物力。不能过于围绕中心展开,但也不能完全缺乏组织。

(2)亚文化的形成,社群本身价值观明确、对产品态度一致、相对固定的社群规则等;要形成一种群体沟通的亚文化,比如大家聊天的语气,表情是否风格一致?这都是社群生命力的核心。

(3)多中心的培养,是否已经组建了核心群?要有一定量的核心成员,他们可以作为社群的种子用户加入,引导社群往良性的方向发展。

2、社群的价值变现

从商业角度看,社群运营成本包括时间成本和资金成本很高;从社会角度看,社群聚合了太多人群,就具备了组织的特性,就有了价值变现的可能。

一般而言,社群变现主要有以下三个核心要素:目标用户、目标用户的核心需求、产品。

虽然一些社群都希望能够将社群的人气转变为资金,但是,大多数社群似乎并没有那么好的运气。我们以为,社群变现难的原因有以下四点:一是社群本身不具备变现基因;二是缺少好的产品;三是粉丝不够精准;四是不懂社群营销,社群营销的本质是场景化营销,需要通过话题的方式产生购买氛围。

如果上述社群变现难的原因基本属实的话,那么,我们就可以较为清晰地针对上述问题提出一个相对比较正确的社群变现难的解决方案。

首先,给社群植入变现基因。例如:建立社群之初,就明确商业化的预期,接受的留下,否则可以退出;

其次,打造有市场竞争力的产品。例如:产品功能性、传播可读性、文案设计的趣味性;

再次,确定粉丝画像,界定社群大多数成员基本构成,包括具有什么样的年龄结构、性别结构、收入结构、职业结构等;

最后,进行场景化营销的尝试。例如:创造一系列的话题、提供一系列的服务,从而创造出变现的场景。

原文作者:昏睡百年间

原文链接:https://wenku.baidu.com/view/bfedf79b31b765ce040814db.html?from=search###


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