浅析网络社群经济

浅析网络社群经济

摘要:粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为,粉丝社群呈现出很强组织性和关联性的群落。粉丝之所以成为粉丝,强烈的认同感,是第一推动力,也是最牢固的粘合剂。

近几年随着互联网的发展,网络社群(社区)经济的被炒得越来越热,不管是腾讯的兴趣部落(QQ群),还是阿里的社区板块也摆在一个很显眼的位置,百度的社区贴吧也很火,陌陌等也推出了圈子功能。还有很火的米粉社区和果粉社区。社群这个本来很古老的人类组织形式,搭上了互联网技术的平台,又焕发了新的生机。有必要的网络社群(社区)现象梳理下,以供参考。

本质都是一样的,固本文讨论的网络社群也包含网络社区。

(一)网络社群特征:

网络社群本文特指包含有以下几个特征:有共同的价值趋向(兴趣)一批人通过互联网聚合在一块,并且社群有一套规则或制度约束,有一定规模的网络群体。社群本质就是寻找归属感。

(二)网络社群的分类:

社群的分类可借鉴传统社会学的人群分类,如何将不同类型的居民进行归类,其核心不在于仅仅起一个称谓,而是掌握这群人的习性,从而应用在实际的营销,运营中。《引爆社群》涉及的群体分类为:

(1) 地理位置上的群体(Geographic communities):从本地的近邻、郊区、村庄、城镇、城市到区域、国家

(2) 文化上的社群(Communities of culture):从本地的圈子、派系、亚文化、人种、宗教、跨文化到球社群。他们含有社群的需要和标识。他们拥有社群认可的价值观和符号标志,例如伊斯兰教的标志。

(3) 社群组织(Community organizations):从常见的家庭、亲属关系、公司组织、政治团体、职业机构到全球的团体。

从年龄结构可以分为:老人社群、孩子社群、年轻人社群、中年人社群;

从性别结构可以分为:男人社群、女人社群;

从兴趣结构可以分为:篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社群等; 

从生活方式可以分为:小清新板块、艾滋病社群、军人社群等;

从地理位置可以分为:江苏版块、北京版块、上海版块等

(三)网络社群中的角色:

美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化,将社群成员分为以下5种人:

(1)外围的(潜水的)( Lurker):外围的用户,松散的参与; 

(2)入门(新手)(Novice):应邀新来的用户,向着积极参与分享努力 

(3)熟悉内情的(常客)(Regular):非常坚定的社群从业者; 

(4)成长(领导) (Leader):领导,支撑用户参与,互动管理;

(5)出走(资格老人)Outbound (Elder):因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类,将社群中的角色分为:创造者、评论者、收集者、参与者、观看者、不活跃分子。

(1)创造者:指的是经常写微博,博客,上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%,韩国比例最高,达38%。

(2)评论者:指的是在网络上对其他内容做出回应的人,如博客或论坛留言,或发表评论;编辑百度百科,回复微博的。

(3)收集者:指的是使用RSS,社会化书签等工具来收集信息,他们负责收集整理相关网络上的信息,进行编辑。

(4)参与者:那些参与社会化媒体维护个人主页,维护个人信息更新的。

(5)观看者:指的是信息的消费人,他们一般观看博客文章,在线视频,论坛,论坛的留言回复。做个观看者门槛很低,不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容,所以这个队伍更庞大。

(6)不活跃分子:指那些参与度特别低的。

(四)从兴趣社群到粉丝社群:

兴趣社群是社群的初级阶段即源于某些共同兴趣和爱好的群体,群体之间交流的话题在于兴趣,知识和分享。兴趣社群在互联网时代较为常见,例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。移动互联网时代的社群更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体,其将在兴趣、知识和分享的前提下,添加了基于某个品牌或个人的情感元素,逐渐过渡为粉丝社群生态。

从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中,粉丝起到了情感纽带的作用,粉丝行为超越于消费行为本身,因此,品牌要么将粉丝变成消费者,要么就要把消费者变成粉丝。

粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为,粉丝社群呈现出很强组织性和关联性的群落。粉丝之所以成为粉丝,强烈的认同感,是第一推动力,也是最牢固的粘合剂。

(五)网络社群的意义:

其一,社群能够让消费者从“高速公路”上跑下来,形成真实的闭环互动关系,重新夺取信息和利益分配的能力;

其二,社群让互动和交易的成本大幅降低,从而令优质内容的溢价得以实现,而消费者的支付也得以下降;

其三,社群能够内生出独特的共享内容,彻底改变内容者与消费者之间的单向关系,出现凯文·凯利所谓的“产销者”。

(六)网络社群的典型案例:QQ社群

QQ群的特点:

研究显示,移动端QQ群活跃用户数高速增长,从2013年1月至2015年6月,月活跃用户的年复合增长率为72%,手机QQ群消息量的复合年均增长率为71%。社群的移动化趋势十分明显。

凭借多元化社交和场景的丰富化,移动社群建立了自己特有的生态:同事朋友类关系群占比超三成,而兴趣群占比高达66.4%——在手机QQ兴趣部落中,游戏类兴趣部落聚集的粉丝和访问量都居于首位,明星类居于第二位。

具体来讲,有三类细分社群占据主流。办公类社群:每日1000万用户使用群文件,每日50万个视频会议;明星类社群:前三甲是TFBAOYS、EXO、李易峰。TFBOYS社群粉丝数超过2000万;游戏类社群:手游市场规模越大,游戏类QQ群和部落活跃度也越高,腾讯部分手游对应群数量一年内翻番。

移动社群黄金时代,用户在信息沟通互动上,一对一、一对多实时或异步与多人实时同步或异步,让这个生态中的信息流丰富而复杂;而在场景上,像QQ群这样的社群,具有天然的垂直属性,妈妈、游戏、同学、行业、运动、办公等被打上各类标签和关键词的同好或兴趣让用户聚集在一起。

(七)社群经济和兴趣营销

一个是群雄并起且白热化的电商,一个是披着神话外衣的社群经济,二者的结合能否打开电商领域的一个切口?不论是阿里、京东等电商巨头还是鱼贯而入的创业者,无不在积极试水。

日前,移动社交电商平台萌店完成了品牌形象的全新升级,社群经济和趣味营销成为两个重要的关键词。而从易观智库的数据来看,2015年移动电商的规模约为2.1万亿。对于被微商“先入为主”的社交电商而言,萌店品牌升级的背后传递出了哪些信号?

社交电商频遭洗牌,关键在哪?

对移动电商甚至社交电商抱有野心的不在少数,除了创业者,国外有开通购物功能来改善盈利模式的Facebook和Twitter,国内既有当当、京东等积极转型的玩家,也有微博、微信等布局电商的社交巨头。

回顾2015年各大社交电商玩家的动作来看,先是苏宁号召员工开通微店,而后微博联合阿里等推出了微博橱窗,微信新增了微店店铺功能。随后微盟将旗下的V店更名为“萌店”,正式布局移动社交电商领域。与之同时,京东则关闭了拍拍微店,央视等媒体对微商进行了一系列的负面报道。此时的社交电商可谓冰火两重天,大量的微商创业者因声名狼藉而纷纷倒闭,即便是宣称“颠覆淘宝”、“逼死第三方”微信小店,最终除了夺人眼球的营销便无人问津。另一方面,微盟、蘑菇街等社交电商平台却获得了数亿元的融资,不可谓不风光。原因何在?

这里有两个典型的案例。一个是入驻了天猫和QQ网购的当当网,另一个是毒化了微信朋友圈的微商。前者在定位上太过广泛,未能激发消费者的兴趣点,或许初衷有蹭社交入口的嫌疑,可微信这种具有超级入口的平台都难有作为,一定程度上给一些玩家敲响了警钟。后者则因为缺少用户成长体系和信用体系,还面临着更普遍的规范问题,比如产品品质、售后、支付等问题,野蛮式的扩张和各种不确定的风险遭遇的多是“覆没”的残酷结局。

不难发现,很多势弱的社交电商,多是依赖微信等社交平台,这种近乎封闭形态的强关系并不具有强影响力,只能够为电商带来长尾后端的小流量,起不到决定性作用。不同的是,从萌店全新的品牌形象可以窥见的是,继承了“移动社交+聚合营销”的购物理念,而社群经济就是萌店打造社交电商的“方法论”。

社群经济时代,电商的三个出发点

对于社群经济,吴晓波、《罗辑思维》等“理论家”视之为创业的风口,但对经历了失败的社交电商来说,还需要实践来证明。从萌店官方公布的数据来看,自2015年3月上线以来,萌店平台用户数已超过2500万,B端入驻商家超过4万家,总SKU数突破500万。而随着萌店的品牌升级,其在电商领域似乎瞄准了三个出发点。 

其一是趣味营销。正如前文所说,社群的本质是基于相同价值观或者具有共同喜好的人组成的,品牌升级后的萌店选择了专注于美食与生活消费领域。从萌店的平台特性来看,一元购、超级团、秒杀团、海淘团这四类拼团营销,在很大程度上激发了萌店社交分享的特点,比如说通过社交分享的形式分享至好友、朋友圈等,邀请更多好友进行拼团,进而享受优惠于单人购买的“拼团价”。且萌店公布的“吃货”嘴型Icon和“朋友圈的美味生活”的全新slogan,贴合社交的趣味营销恰是萌店吸引年轻用户群的手段之一。

其二是用户口碑。2015年下半年开始,微商经历了坍塌式的业绩下滑,很多未能形成品牌和稳定用户群的玩家被迫离场。相信对经历过微商开发的微盟来说,深谙用户口碑的重要性。在新的品牌形象中,萌店正在深化品牌的影响和用户口碑的积累,并以此来诠释对社交的理解。传统的微商是基于熟人关系的,从社交到买卖,这种熟人关系能够持续多久,核心便是用户口碑。定位于移动社交电商的萌店势必要避免熟人社交的弊处,用户口碑恰恰是不可或缺的。

其三是生活品质。用户口碑是产品品质和服务品质的直接体现,但对于电商尤其是社交电商,影响用户的生活品质无疑是一个“上兵伐谋”之举。萌店的做法是,一方面是精选优质商品、引进优质品牌商家,在基础层面实现品质化;另一方面社群本就更容易渗透到生活细节中,做好以内容为依托的互动关系、用户的消费体验、分享带来的良好口碑等至关重要。

个人认为社群(社区)经济,首先要有好的产品或内容,就像果粉社群,靠的就是优秀的产品和产品给人带来的那种优越感。米粉社群靠的就是粉丝们和小米设计研发团队互动,来影响产品的设计,给粉丝们一种深度的参与感。罗辑思维考的就是内容做强大的背书和粉丝的互动来销售产品。深度的参与感和粉丝互动也是社群经济不可或缺的要素。最后就是团队的运营能力和坚持不懈的坚持,这样才能维持社群(社区)经济长久发展。

原文作者:李少帅

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